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唧唧堂:JM 市场营销杂志2019年3月论文摘要

来源:本站原创发表时间:2019-08-10

  营销活动越来越多地由临时营销组织开展实施。什么是临时营销组织呢?在预先设定好的时间范围内为了特定的目的而组建起来的团队就是临时营销组织。这类组织在新产品开发、B2B营销、供应链和渠道设计等业务中应用广泛。临时营销组织相较于传统营销机构能够产生多元的营销成果,然而它们并没有被大多数企业理解和采纳。从实践角度来看,临时营销组织有一个固有特性,即这一组织没有“过去”和“未来”。没有“过去”意味着组织成员大部分是第一次在一起工作,这将给组织的内部选举问题带来挑战。没有“未来”意味着任务一旦完成组织立即解散,这将对成员的长期激励效果带来挑战。这些挑战意味着,如果这类组织管理不当,将会使其绩效大打折扣。基于代理理论和嵌入式纽带关系的相关研究,作者通过组织面临的具体的选举和实施问题来概念化这些挑战。本研究首先明确了三种临时营销组织的形式——独立组织(stand-alone)、杂交组织(hybrid)和完全嵌入式组织(fully embedded),三类组织在选举和实施方面的特性各不相同。接着,本研究构建了一个理论框架,该框架展示了临时营销组织的任务、时间线和团队构成三个外部驱动因素在选举和实施方面的影响。研究表明,临时营销组织的选举和实施机制具有可移植的特性,可以从以前的临时组织或较大的永久组织“导入”到目前的临时组织中来。

  付费墙(Pay Walls),是指对在线内容实行付费阅读,为网上的内容设立收费门槛。由于传统报业的衰落,近年来许多新闻内容供应商开始通过“付费墙”来实现在线内容的货币化。尽管“付费墙”出现的前提是在线内容订阅收入可以成为传统报业的一种新的收入来源,但这种付费方式和定价方面的变化可能带来的外部效应尚不清楚。因此,作者研究了报纸“付费墙”的两个潜在外部性:(1)“参与度效应”,即“付费墙”对其在线读者群体(包括忠诚用户和临时用户)参与度的影响;(2)“溢出效应”,即“付费墙”对报纸印刷版的销售的溢出效应。“参与度效应”指付费墙是如何改变在线新闻的轻度读者和重度读者之间的各种参与度指标的,具体来说,重度读者参与度的提升会带来订阅收入的增长和广告收入提升,轻度读者参与度的提升会带来报纸知名度和广告收入的提升。“溢出效应”指如果读者将一份报纸的印刷版和网络版视为替代品,那么后者的价格上涨可能会增加读者对前者的需求。此外,许多报纸的“付费墙”提供捆绑产品,即报纸印刷版用户可以免费试用在线版本。有了付费墙,读者从印刷版订阅中获得的价值可能会更高。因此,付费墙可能会对印刷版订阅产生积极的溢出效应,进而影响发行量。本研究统计了《纽约时报》“付费墙”的两种外部效应的规模,并将其与直接订阅收入进行了比较。最后,本研究指出了报纸和在线内容提供商寻求数字内容货币化机制的实践意义。

  早期技术的商业化能力是技术进步和经济增长的重要特征。本文研究了早期技术的市场范围界定,这是一项重要的但尚未得到充分研究的营销活动,它通常与市场空间的模糊性相关联。市场范围界定是指为早期技术识别市场空间的管理活动。这项探索导向的研究旨在构建理论。该理论的构建利用了一个数据量巨大的、包含跨越多年的电子邮件跟踪记录和档案记录的数据库,这一数据库详细记录了一所全球化的研究型大学研发的所有早期技术的市场范围界定活动。从这个纵向数据库中,研究者对管理者的市场空间决策进行了深入的研究,并提出了初步的市场范围界定理论。研究者将管理者的市场范围界定思维模式(表现为市场模糊规避或市场模糊接受)作为市场空间决策和结果的关键解释构念。市场模糊规避会导致管理者以下游终端用户为导向,这种思维模式会反直觉地导致技术商业化的失败。相反,市场模糊接受会导致管理者的上游导向,这种思维模式将管理者的注意力从终端用户身上转移开,从而有助于发现通往可行市场空间的间接途径。本文为推进早期技术商业化的研究奠定了基础。

  4. 种子营销作为营销组合的一部分:口碑营销和传统营销工具的交互作用对快速消费品企业的影响

  市场营销过去二十年的一项重要发展是将口碑作为营销组合的一部分,关于口碑的营销研究如雨后春笋般涌现出来。其中关于通过营销工具来扩大口碑数量的研究不断增多,这些营销工具包括种子营销活动、网红营销和推荐奖励营销等。本研究针对种子营销活动。种子营销活动(SMCs)已经成为许多快速消费品企业的营销组合的一部分。除了在广告和促销上投入巨资,这些公司现在还鼓励种子代理商或微影响力人士(如网红)通过与朋友和熟人讨论品牌的方式为企业创造进一步的价值。因此,在评估快消企业种子营销活动的有效性时,了解它如何与传统营销工具交互作用是至关重要的。然而,这个问题的研究仍然不充分。作者利用从欧洲多个快消品市场收集的四个品牌的丰富数据集,首次对这一问题进行了实证分析。他们将来自快消品品牌经理的广告和促销数据,与市场研究公司的销售和零售变量以及种子营销活动代理公司创建的口碑变量结合起来。为解决内生性和多重共线性的问题,作者运用多种方法对数据进行分析。结果显示,公司通过种子营销活动创造的口碑与所有测试的广告形式的交互作用是消极的,但与促销活动的交互作用是积极的。该结果对于理解种子营销活动的效用以及如何管理它们具有重要的意义。研究表明种子营销活动可能会为整个营销活动中提高约3%-18%的总销售额。

  原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计。近期在广告行业,原生广告出现激增,原生广告被插入到网络流媒体中(例如,新闻文章或社交媒体帖子的列表),看起来就像它附近的非赞助内容。本研究是首批针对原生广告的研究之一,通过分析包含120个广告的大规模数据集,揭示了原生广告在不同序列位置上的效果变化。作者针对每个广告都进行了单独的“自然实验”研究,对广告在不同序列位置时的效果进行对比。随后,本研究通过元分析的方法对所有研究的结果做了归纳。研究结果显示,原生广告序列位置对出版商指标(基于点击量)和广告商指标(基于转化率)的影响结果极不对称。随着原生广告的序列位置降低(即从排名第一位到较低的排名),2019年香港历史开奖结果。出版商指标的结果只有轻微的变化,但广告商指标的结果则大幅下降。这一结果是原生广告特有的,关于其他类型广告的以往研究没有出现这一结果。此外,本研究还验证了受众性别和年龄的调节作用。本研究为研究者和市场管理者提供了新的和及时的实践启示。

  通过精心设计的产品网页创造有效的在线用户体验是在线零售成功的关键。然而这样的网页具体长什么样子目前尚不清楚。以往研究只是孤立地研究某些在线设计元素,尚未考虑到所销售产品特征或品牌特征对设计元素影响的调节作用。通过16个实验,本研究探索了13个独特的设计元素如何塑造在线用户体验的四个维度(即信息、娱乐、社交和感官吸引力四个维度),进而影响用户购买行为。产品特征(搜索 vs. 体验)和品牌特征(可信度)会加剧或减轻在线购物固有的不确定性,从而调节了用户体验维度对购买的影响。本研究通过操控亚马逊网站的实际页面进行了一项田野实验,实验结果验证了本研究的假设。因此,本研究结果为管理者构建有效的产品网页提供了清晰的策略指导。

  目前,很多零售商采用店中店的形式,即零售商的供货商非常独立,各自有不同的、不可比的销售业绩,因此零售商会针对不同的供货商制定不同的特许协议条款(如佣金率等)。因而这些供货商之间的社会比较是不可避免的。这种为共同的零售商供货的供应商之间的社会比较对零售商的管理带来了巨大挑战。例如,一个焦点供应商的社会比较可能导致向上或向下的参照物差异,降低或提升分销公平的感知,这一影响取决于供应商和零售商之间的关系纽带的强度。分销公平感知的下降可能会损害零售商与供应商之间的关系,因此作者研究了两种零售商可以用来缓解分销公平感知下降的方法,即利用关系强度或解释时机。本研究在日本进行了两个多种方法的研究。研究一采用了在店中店的场景下获得的供应商调研数据和客观绩效数据,结果表明向上(vs. 向下)参照物差异降低(vs. 增加)了焦点供应商的分销公平感知。研究二利用品牌经理和门店经理进行了一项实验,结果表明,当出现向上参照物差异时,零售商可以通过建立强有力的关系和制定程序上的公平政策,如主动提供解释,来减轻分销公平感知下降带来的负面影响。

  越来越多的公司利用创新比赛从客户那里获得众包创意。在一项众包创新比赛中,企业1)采用公开征集创意的形式,把创意的生成和开发的工作外包给一个庞大的、不明确的群体(即“众包”的含义);2)公开征集之后,在法定时间内,企业需要从提交的方案中选出至少一个方案作为获胜方案。因而,客户的参与强度是众包创新比赛成功与否的关键。本研究即揭示了比赛过程中客户参与强度的营销因素和客户参与强度产生的影响结果。客户参与强度的重要影响因素是“反馈”。“反馈”是指企业授权开展众包创新比赛的第三方平台机构,为创意者提供的付费评价服务。本研究搭建了一个理论模型,其中“反馈”的类型和时机对众包比赛参与者的参与强度产生影响,而创意人员的参与强度对其创意的质量存在影响。通过在一个商业创新大赛平台进行的两个纵向实验研究,作者证明了“反馈”可以激发创意人员的参与强度。他们发现,与没有反馈和正面反馈相比,负面反馈增加了参与强度。此外,无论是单独提供的负面反馈,还是与正面反馈一起提供的负面反馈,在比赛的早期阶段均比在比赛的后期阶段更有效。通过一项大规模的管理学调研,研究发现参与强度的提升会带来创意质量的提升和更好的业绩。参与强度对创意质量的影响强于创意数量的影响,与参与者数量对创意质量的影响程度相同。


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