Når børn bevæger sig ud på medier som Youtube, Instagram og Snapchat, så er det sikkerhedsnet, der skal beskytte de yngste mod skjult reklame, ikke spændt godt nok op.

Sådan lyder det fra Vagn Jelsøe, der er vicedirektør i forbrugernes interesseorganisation, Forbrugerrådet Tænk.

- Der er nogle kolossale udfordringer med at håndhæve markedsføringsloven, som vi kender den i dag. Myndighederne gør sådan set, hvad de kan, men udfordringen er stor, fordi der er nogle nye aktører derude, siger han.

Børn og unge som reklamesøjler

I dag er det i høj grad indflydelsesrige youtube-stjerner og kendte bloggere, som de yngste skolebørn bruger deres tid på at følge, og derfor ser Forbrugerrådet Tænk i stigende grad, at børn og unge selv bliver hyret som reklamesøjler.

Ifølge forbrugerorganisationen er det typisk virksomheder, der forsøger at få deres produkter mere direkte ud til en yngre målgruppe, som gør brug af den form for markedsføring.

- Vi ser såkaldte influencers, der laver deres egne programmer. Det kan være helt almindelige teenagere, som har fundet ud af, at det her er en sjov måde at gøre det på, og som også kan tjene penge på at stille sig til rådighed for virksomheder, siger Vagn Jelsøe.

Problemet opstår, når stjernerne på Youtube ikke tydeligt markerer videoer og andet indhold, de har fået penge eller produkter for at lave, som reklame. Så er der nemlig talt om skjult reklame, som er forbudt. Det gælder især, hvis budskaber eller produkter er særligt rettet mod et yngre publikum.

- Vi ved godt, at børn kan have lidt sværere ved at afkode, hvad formålet med de videoer, de ser, er. Dermed er det lettere at liste budskaber ind, når børnene har paraderne nede, siger Vagn Jelsøe.

Halvanden mand sat af til skjult reklame

I Danmark er det Forbrugerombudsmanden, der skal holde øje med skjult reklame på internettet. Det er ombudsmandens jurister, der i sidste ende kan politianmelde de virksomheder, bureauer og youtube-stjerner, der ikke overholder markedsføringsloven.

En del af myndighedens kræfter bruges dog også på at undersøge mere traditionelle former for skjult reklame i eksempelvis magasiner og nyhedsmedier. Derudover undersøger kontoret også et utal af andre sager om for eksempel spam, abonnementsfælder og vildledende markedsføring.

Der er derfor nok at se til, fortæller Marie Asmussen, der er fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden. Ud af godt 20 medarbejdere har kontoret afsat lidt under en tiendedel af arbejdskraften til at undersøge sager om skjult reklame.

- Vi har typisk afsat én til halvanden medarbejder, som kun sidder med det her område og ser på skjult reklame i trykte medier og online, siger hun.

Indtil videre har der kun været få sager om skjult reklame. Sagerne har været rettet mod aviser, blade og store virksomheder. Ingen youtube-stjerner eller bloggere er endnu blevet sigtet eller dømt.

Ifølge Marie Asmussen går tendensen lige nu i retningen af, at virksomheder bruger flere kræfter på at "kamuflere" deres markedsføring, så reklamerne i mindre grad ligner reklamer. Dermed bevæger virksomhederne sig dog samtidig ud på en knivsæg i forhold til at overholde lovgivningen, fortæller hun.

Og det er ikke kun velkendte medier som Youtube og Facebook, som Forbrugerombudsmanden i dag skal holde øje med. Indlæg og videoer med betalt indhold, som influencers står bag, findes også i stigende grad på medier som Instagram, Snapchat og det børneorienterede videounivers Musical.ly.

- Det er mere udfordrende at holde øje med alle de her medieplatforme, fordi der hele tiden bliver udviklet ny markedsføring. Det kan også være udfordrende, at der kommer alle de her semiprofessionelle spillere på markedet, som muligvis ikke har sat sig ind i markedsføringsloven, siger Marie Asmussen.

"Udfordringen er stor"

Ifølge Vagn Jelsøe fra Forbrugerrådet Tænk ligger udfordringen med at bekæmpe skjult reklame rigtigt hos Forbrugerombudsmanden. Men der er i forbrugerorganisationens optik brug for meget mere fokus og mange flere kræfter til området.

- Jeg mener sådan set, at Forbrugerombudsmanden gør, hvad Forbrugerombudsmanden kan, men udfordringen er stor. Vi må bare ydmygt konstatere, at der er rigtig mange opgaver, og der ikke helt ressourcer, der svarer til udfordringens omfang, siger han.

Hos Medierådet for Børn og Unge ser man også udfordringer med skjulte reklamer på nye medier, fortæller kontorchef Claus Hjorth.

- Man skal være opmærksom på, at influencers er reklamesøjler, der tjener penge på at omtale produkter. Vi tror på, at jo mere bevidsthed børnene har om det, jo større modstandskraft får de i forhold til at blive forført, siger kontorchef Claus Hjorth.

Netop derfor har rådet været med til udvikle undervisningsmateriale, der skal klæde de ældste folkeskoleelver på til selv at kunne spotte skjult reklame. Medierådet for Børn og Unge har dog langt fra til opgave at undersøge skjult reklame på internettet, understreger han.

- Vi er ikke myndighed på området, så det er ikke os, der skal afklare, hvor lovgivningsgrænsen skal gå. Men ligesom der på gamle medier er standarder for, hvordan man må markedsføre over for børn og unge, så skal der selvfølgelig også være standarder for god markedsføringskik, når man er influencer eller youtuber, siger han.

Radio- og tv-nævn vil gerne på banen

Samme umiddelbare svar lyder fra Radio- og tv-nævnet, som holder øje med skjult reklame på de traditionelle tv- og radio-platforme.

- Reklamer på internettet, herunder også på Youtube mv., er i udgangspunktet omfattet af Forbrugerombudsmandens generelle kompetence i henhold til markedsføringsloven, skriver formand Caroline Heide-Jørgensen i en e-mail til DR Nyheder.

Men i sin e-mail til DR Nyheder anerkender formanden for Radio- og tv-nævnet dog samtidig, at medievirkeligheden i dag er under forandring. Seerne flytter sig fra traditionelt tv til i stedet at se videoer på internettet, og det:

- Skaber tydeligvis udfordringer og manglende gennemsigtighed for forbrugerne, særligt for børn og unge og åbner for eksempel op for manipulation til køb af varer og tjenesteydelser på nettet, skriver Caroline Heide-Jørgensen.

I lande som Norge og Tyskland har lignende nævn taget problemstillinger med børn og unges medievaner op, og i EU-regi begynder man også at kigge i retningen af at justere på kompetencerne hos de myndigheder, der holder øje med medier og reklamer.

Dermed afviser Radio- og tv-nævnets formand heller ikke, at nævnet i fremtiden kan komme på banen, når det gælder om at bekæmpe skjult reklame på andre medieplatforme end de traditionelle.

- På baggrund af de internationale erfaringer og tendenser anser Radio- og tv-nævnet generelt en højere grad af brug af vejledninger samt selv- og samregulering på radio- og fjernsynslovens område for hensigtsmæssig, hvilket bør understøttes i et fremtidigt regelgrundlag, skriver Caroline Heide-Jørgensen.